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El porcentaje de tiendas online que fracasan posiblemente está (siendo conservadores) por encima del 80%. No es un dato oficial, pero es un indicador que he visto en varias fuentes relacionadas con el sector y creo que se acerca a la realidad.

Vale, ahí seguramente están también todas esas tiendas que están o que estuvieron sin ninguna intención de hacerlas rentables. En España por ejemplo, entre subvenciones, ayudas públicas, desconocimiento de muchos o la política empresarial de ‘estar porque hay que estar, para hacer bulto y aparentar’… En fin, que todas éstas ya estaban condenadas al fracaso y no cuentan para mí.

Vamos a centrarnos en la empresa o emprendedor que decide poner en marcha un negocio online, con ilusión y ganas. Y que ve cómo después de haber invertido mucho dinero (mucho más del que tenía previsto inicialmente), mucho tiempo y mucho esfuerzo, la tienda sigue estancada, sin vender o sin apenas cubrir costes.

¿Por qué sólo algunas tiendas virtuales triunfan?

Creo que en la mayoría de los casos el fracaso viene del desconocimiento, de la falta de una visión global de todo el proceso o de la desinformación interesada que hay alrededor del comercio electrónico, que hace que muchas empresas o emprendedores se lancen a poner en marcha una tienda online por impulso, porque lo han oído por ahí, o influenciados por ‘charlatanes’ que te venden el éxito por adelantado sin contarte la parte menos idílica.

Poner en marcha una tienda online con garantías requiere de una inversión económica importante. Los costes iniciales de puesta en marcha (plataforma, diseño, alojamiento..) son normalmente ridículos comparados con la inversión que tendremos que hacer después, en la fase operativa de la tienda, en marketing por ejemplo. Ten en cuenta que si todo va bien, la tienda va estar perdiendo dinero 1, 2 o 3 años hasta alcanzar el equilibrio de ingresos y gastos.
La decisión de poner en marcha una tienda online tiene que venir después de estudiar y analizar el mercado, ver cuáles van a ser tus competidores, qué puedes ofrecer que no ofrezcan ellos, cuál va a ser el perfil de tu cliente, qué valor añadido le va a aportar el hecho de comprar en tu tienda…
Y a pesar de tener todo estudiado y analizado previamente, es bastante probable que el rumbo que tome la tienda sea muy diferente del planeado inicialmente, porque el mercado te va a decir día a día qué funciona y qué no funciona. Tiene que haber detrás un equipo con conocimientos y mentalidad abierta y flexible que responda con rapidez a lo que pide tu mercado.

Fíjate que cuando hablaba antes de ingresos pasivos decía que se pueden montar sistemas a partir de una inversión mínima, casi nula. También se pueden montar tiendas online con inversión económica mínima, pero en la tienda intervienen otros factores: hay clientes directos, se mueven productos físicos, hay que tener en cuenta la logística, el stock, gastos de almacenaje, depreciación de existencias… En general, una tienda online juega en otra liga con respecto a los sistemas de ingresos pasivos: tiene necesidades diferentes y ofrece otras posibilidades.

Vamos a suponer que tenemos más o menos cerrada la base del negocio que queremos montar: productos, distribuidores mayoristas, logística, márgenes, segmento de mercado que queremos alcanzar, presupuesto inicial…

La primera pared vertical que hay que escalar al poner en marcha una tienda online es la de la visibilidad.

Cuando se pone en marcha una tienda virtual (cualquier proyecto online) es como si abriéramos un puesto de helados en mitad del Polo Norte. Nadie sabe que existimos, nadie va a pasar por allí por casualidad, y por supuesto nadie nos va a comprar…

Hacer que nos conozcan y llegar a clientes potenciales va a ser una de las prioridades del día a día de una tienda online.

En esta pared se quedan estancadas la mayor parte de las tiendas online. Si no hay visibilidad no hay visitas. Sin visitas no hay ventas. Sin ventas suficientes la tienda no es sostenible. Es una cuestión de alcanzar una cierta masa crítica que permita alcanzar el equilibrio y seguir creciendo.

De todas formas, en la actualidad hay también un montón de oportunidades y opciones para llegar a nuestros clientes potenciales.

La segunda pared vertical es la competencia (que también está relacionada con la visibilidad)

Por ejemplo en España, Amazon tiene (2016) más del 20% del mercado de comercio electrónico, por lo tanto Amazon es competidor en la mayoría de los segmentos en los que opere tu tienda online, y si no lo es todavía, lo será. Y si no es Amazon, lo serán otras 200 tiendas online que venden al mismo segmento de mercado, incluyendo los negocios que compiten en negro (a través de diferentes plataformas, marketplaces, camuflados como segunda mano, etc. etc.) sin pagar impuestos ni cumplir la legislación..

La única forma de competir con grandes y pequeños creo que es la especialización y la diferenciación.

Especialización, vale, es viable, prácticamente estaríamos hablando de crear tiendas online de nicho, o de focalizar la estrategia de ventas en segmentos muy concretos.

Diferenciación. Aquí es donde es mucho más complicado encontrar ese valor añadido que haga que el cliente elija nuestra tienda para hacer su compra: competir en precio es prácticamente imposible (pan para hoy, hambre para mañana), en la parte de logística de envío también es difícil competir de tú a tú con los grandes o diferenciarse de alguna forma, en la parte de gestión de clientes (trato al cliente, facilitar todo el proceso incluyendo devoluciones, fidelizar…) sí puede haber buenas oportunidades. Volviendo al punto anterior, también la especialización puede ser un factor diferencial si nos convertimos en expertos de ese nicho: damos al cliente toda la información útil que necesita para cubrir su necesidad, y además le ofrecemos nuestros productos que precisamente cubren esa necesidad.

Una vez hemos escalado esos dos acantilados vendrá la parte de defender el castillo y seguir avanzando. El trabajo de optimización en todos los aspectos (usabilidad y facilidad para comprar, estrategia de marketing, atención al cliente en todas las fases del proceso de compra, negociación con proveedores…) tiene que formar parte del día a día del negocio online. En este sentido, las tiendas virtuales (en general) no generan ingresos pasivos, pueden tener un alto grado de escalabilidad pero el trabajo que hay detrás es constante.

Con el panorama que has descrito, ¿vale la pena poner en marcha una tienda online?

Pues lógicamente depende de muchos factores. Lo primero es que hay de desterrar esa creencia de que la tienda se monta con cuatro euros y dos patadas… y a partir de ahí ya veremos si vende o no. Casi te lo digo yo de antemano: haciéndolo así NO, no va a vender.

Una tienda online que quiera tener ciertas posibilidades de éxito se tiene que plantear desde el principio como cualquier otro negocio: haciendo un estudio de mercado y un plan de viabilidad realista, teniendo a un equipo que conozca bien el sector en el que va a operar, que tenga conocimientos de cómo funciona el medio (al menos conocimientos básicos de marketing online y analítica web), que tenga conocimientos financieros (para no encontrarnos con sorpresas desagradables) y con mentalidad abierta para adaptarse día a día a los retos y oportunidades.

La parte positiva es que un negocio online como una tienda virtual puede generar una gran rentabilidad.

En el caso de una tienda online, sin llegar a ser un negocio pasivo y totalmente escalable, puede aprovechar muchas de las ventajas y oportunidades que ofrece internet: acceso a clientes potenciales sin limitación geográfica, posibilidad de una gran segmentación (nichos y micronichos) y personalización de la oferta y el trato al cliente, la tienda trabaja 24 horas al día todos los días del año, nos permite optimizar mejor la gestión de stocks con respecto a una tienda tradicional…

Como resumen: SÍ vale la pena poner en marcha una tienda online, pero de la misma forma en que plantearíamos cualquier otro negocio.